| Статистика |
Онлайн всего: 1 Гостей: 1 Пользователей: 0 |
|
Главная » 2013 » Июль » 29 » Сцена третья
|
|
| |
|
Сцена третья
 Задача
Показать устранение и предупреждение возражений Покупателя.
Возражение — это негативная реакция Покупателя.
Необходимо помнить, что вы, как продавцы, можете преодолеть любое возражение и превратить его в возможности для успешного проведения сделки, если избрали правильный подход. Когда
Покупатель высказывает возражение по поводу товара/услуги, оно может относиться к двум случаям:
• недоразумение (недопонимание);
• «сознательный отход».
Недоразумение (недопонимание) — утверждение, сделанное покупателем и связанное с продуктами/услугами, предлагаемым вами, их особенностями, которые чем-то не устраивают его.
Часто это выражается в виде сомнения, что не является прямым возражением. Сомнение может быть общим или специфическим.
— Но ведь крупная собака будет постоянно мешать нам в доме.
— Но ведь щенок может заболеть и даже погибнуть. Дабы справиться с подобного рода трудностями на пути к завершению сделки, следует обобщить возражение и найти четкий ответ, способный развеять недоразумение.
Рассмотрим, как Продавец справляется с такими возражениями:
— Но ведь крупная собака будет постоянно мешать нам в доме.
— Да, понимаю, вы представляете себе нечто снующее по всему дому и путающееся под ногами, но, как вы видите, это спокойные собаки, не занимающие много места и любящие укромные уголки. А поскольку они отлично поддаются дрессировке и очень послушны, то команда «место» для них — закон.
— Но ведь щенок может заболеть и даже погибнуть.
— Конечно, это беспокоит любого владельца собаки, который правильно ее содержит и бережет. Однако за последние годы мне не известны случаи заболеваний щенков этой породы с летальным исходом. Они обладают хорошей сопротивляемостью к инфекциям, прививаются очень эффективной вакциной и наблюдаются нами. Итак, чтобы справиться с таким возражением, следует обобщить его и дать четкий ответ.
На «сознательный отход» не может быть дан такой же прямой ответ, как в ситуации с недоразумением. Почему? Потому что «сознательный отход» — это утверждение, сделанное Покупателем, в котором он фокусируется на важных, с его точки зрения, проблемах, связанных с вашими товарами/услугами.
— Но это так дорого!
— На мой вкус — собака слишком крупная и много шерсти. Чтобы справиться с «сознательным отходом», следует суммировать возражения и затем свести их до минимума путем подчеркивания преимуществ ваших товаров/услуг, предлагаемых Покупателю.
Рассмотрим, как продавец справляется с такими возражениями:
— Но это так дорого!
— Я понимаю, что цена довольно высока, но вы сказали, что хотели бы иметь собаку, достаточно серьезную как сторожа, но при этом и универсальную, не создающую неприятностей и сложностей, послушную и удобную в содержании.
Это — именно та собака, которая не только сможет защитить ваш дом, охраняя участок, но и всегда будет радовать вас и ваших гостей!
— На мой вкус — собака слишком крупная и много шерсти.
— Да, я понимаю, маленькой ее не назовешь, но она должна внушать уважение и своими размерами, если одно из ее основных назначений — охрана дома и защита семьи. Хотя эта порода и относится формально к крупным, она значительно меньше и легче чисто сторожевых пород — сравните с кавказской овчаркой. А что касается шерсти, так ведь ей и зимой придется жить за городом.
Теперь вам известна разница между «сознательным отходом» и недоразумением (недопониманием).
Попробуйте определить, какое возражение выдвигает этот Покупатель:
— Я понимаю, что для охраны эта собака подходит, но ведь она перебудит нас ночью своим лаем!
— Да, это так, если оставлять ее на ночь на улице. Лучше брать ее с собой в дом, тогда она начнет рычать только в том случае, если чужой уже находится на вашем участке, а не просто «интересуется крепостью ограды».
В этом случае вам все равно стоит проснуться и проверить, в чем дело. Что выразил покупатель — недоразумение или «сознательный отход»? (Ответ — «сознательный отход».)
Покупатель высказал суждение, которое является верным. Это не недоразумение. Продавец должен свести до минимума «сознательный отход», объяснив относительное преимущество чуткости и бдительности собаки.
— Но вот я слышал, что для охраны автомобилей собаки непригодны.
— Да, не рекомендуется оставлять собак в салоне автомобиля с целью защиты от угона. Конечно, с таким псом внутри никто не попытается открыть вашу машину, но он не сможет помешать снять все колеса. Если же машина стоит на участке, то пес охраняет ее так же, как и дом. Кстати, многие автолюбители — владельцы собак — довольны тем, что, когда выезжаешь на природу, например за грибами, собака отлично дополняет сигнализацию.
— Вы любите ловить рыбу или собирать грибы? Реплика Покупателя — недоразумение или «сознательный отход»? (Ответ — недоразумение.)
Покупатель не понял возможностей использования собаки для охраны автомобиля. Чтобы справиться с таким возражением, Продавец суммирует его и фокусирует внимание Покупателя на особенностях и преимуществах собаки-сторожа с целью развеять недоразумение. Продавец разумно использовал упоминание о реакции других покупателей. Как вы помните из первой сцены, этот способ является ценным в процессе «нащупывания» потребностей и желаний покупателя. Вы можете его назвать? (Ответ — метод параллелей.)
Параллель — это небольшой достоверный рассказ о другом Покупателе, который вы можете использовать с целью вызвать положительную реакцию данного Покупателя. Но почему Продавец продолжает пользоваться техникой «нащупывания»?
Этот метод важен на всем протяжении процесса продаж. Часто «сознательный отход» оказывается следствием поведения самого продавца, который фокусирует внимание покупателя на конечном решении, при этом не полностью «нащупав» его потребности. Дабы избежать «сознательного отхода» со стороны Покупателя, следует использовать метод «нащупывания» в тех областях, где могут лежать потребности Покупателя и где ваши товары/услуги представляются в наилучшем свете. Определив, что важно для Покупателя, а что нет, вы должны акцентировать его внимание на преимуществах ваших товаров/услуг, которые наиболее полно соответствуют его потребностям. Покупатели намечают для себя некую общую шкалу оценок того, что представляется им важным, и производят по ней оценку ваших предложений. Это называется субъективным критерием Покупателя. Обычно одна или больше из перечисленных выше категорий преимуществ определяются Покупателем как критерий покупки. Подобные критерии могут включать в себя уже известные нам категории преимуществ и, кроме них, и еще что-то очень важное для Покупателя, но в том перечне отсутствовавшее, что именно? (Ответ — цена.)
По иронии судьбы эти категории находятся в той же области, где могут возникать возражения. Для устранения и предупреждения возражений необходимо планирование. Вступив в диалог с покупателем, представьте себе, какого рода возражения у него могут возникнуть и каким образом вы сможете устранить или предотвратить их.
Чтобы далее продвинуться в процессе продажи, следует спросить себя:
• А каковы же потребности покупателя?
• Как мои рекомендации смогут соответствовать этими потребностям?
Тщательное рассмотрение двух этих вопросов способно повысить ваши шансы на успешное завершение сделки.
Зная, что критерии покупателя могут быть основаны на определенных категориях преимуществ, скажите, верно ли предположение о том, что цена является самым важным критерием для всех Покупателей — персонажей нашей игры? (Ответ — неверно.)
Разные покупатели имеют разные критерии покупки. И цена не всегда является наиважнейшем критерием. Например, Покупатели, которые подошли первыми, прежде всего интересуются хорошей «загородной» собакой, на которую как на сторожа можно оставлять дом, и цена играет для них не слишком большую роль, если приобретение способно соответствовать двум этим требованиям.
А вот следующий Покупатель считает цену чрезвычайно важным критерием покупки. Ему нужны хорошие рабочие качества собаки и исключительные внешние данные, чтобы вырастить чемпиона, который оправдает вложенные в него средства.
Для третьего, «телефонного», Покупателя важнее всего время перехода купленной собаки под его опеку. В идеале преимущества ваших товаров/услуг будут полностью отвечать критериям покупателя, но было бы наивно думать, что подобное будет происходить с каждым из них. К счастью, представления Покупателя о наиболее важном критерии могут меняться. Представим, что предлагаемый вами товар не соответствует критериям покупателя.
Ситуацию можно изменить, «нащупав» те потребности, которые могут быть удовлетворены этим товаром. Как это сделать? Путем «поднятия» нижнего критерия приоритетов вверх по шкале представлений о важности того или иного критерия у Покупателя. Скажем, Покупателю все равно, каков внешний вид и возраст собаки, он не собирается посвящать ей свое время. Покупателю достаточно того, что она будет охранять его дом.
Зная, что удобство при содержании и управляемость — преимущества, которые могут являться потребностями, еще не осознанными Покупателем, рассмотрим, каким образом Продавец сможет повысить два этих преимущества в шкале оценок Покупателя: — Вы справитесь сами с дрессировкой такой собаки?
— Не думаю, да мне и некогда этим заниматься.
— Ну, вы можете нанять дрессировщика; правда, это потребует времени и денег. Может быть, вам проще взять взрослую, уже подготовленную собаку?
— Я думаю, это зависит от того, будет ли она меня слушаться, считать своим хозяином.
— Мы не предлагаем вам собаку из чьих-то рук, а подберем выращенную в специальном питомнике. Для нее вы станете единственным хозяином; кроме того, эти собаки очень неприхотливы и с ними не нужно много гулять. На мой взгляд, вам стоит принять это во внимание. Можно найти более дешевую собаку, но не известно, как она выращена и воспитана. Взяв пса из питомника, вам не придется дополнительно обращаться к профессиональным дрессировщикам или ветеринарам. — Спасибо, что подсказали такую возможность. Я не знал о подобной услуге. Итак, путем «нащупывания» дополнительных потребностей покупателя, вы можете поднять нижний критерий вверх по шкале оценок покупателя. Если поднятие нижнего критерия вверх может способствовать успешной продаже, то удачной ли мыслью будет «опустить» верхний критерий вниз по шкале оценок покупателя в том случае, если этот критерий не соответствует преимуществам ваших товаров/услуг?
— Эта порода — символ престижности для ее владельцев. Поэтому она такая дорогая.
— Знаете, моя «Нива» полностью меня устраивает, и «Линкольн» мне не нужен. (Прямое возражение — «сознательный отход».)
Опуская верхний критерий, вы игнорируете потребность покупателя, сводя на нет все ваши усилия, направленные на успешное завершение сделки. Выводы. Возражения сводятся к недоразумению (недопониманию) и «сознательному отходу». Недоразумения можно устранять путем суммирования возражения и последующего четкого ответа. На «сознательный отход» не может быть дан такой же прямой ответ, как в первом случае, так как здесь имеет место быть реальное, осознанное возражение. Каждый покупатель имеет свои критерии покупки, и эти критерии основаны на его потребностях. Вы можете устранять и предотвращать возражения и находить соответствия между потребностями покупателя и преимуществами ваших товаров/услуг, используя эффективный метод «нащупывания». И наконец, основные понятия, включенные в процесс продаж, понятия потребностей, желаний, возможностей, особенностей и преимуществ, сомнений и возражений — тесно связаны между собой.
|
|
|
|
Просмотров: 373 |
Добавил: thavercy
| Рейтинг: 0.0/0 |
|
|
|
