Только для менеджеров

Можно ли поднять «силу продаж» посредством тренинга и как это может быть сделано? Какие уровни подготовки можно выделить и как осуществлять индивидуальный подход к продавцам? Что вообще интересует менеджеров, отвечающих за общий результат работы продавцов, прежде всего за объем продаж? В большинстве компаний есть одна и та же закономерность — большая часть объема продаж осуществляется меньшей частью продавцов. Иногда работодатели признавались в том, что половину сделок по деньгам, а не количеству делают 5% агентов.

Возьмем известные 20% (закон Парето: в большинстве производств малая часть работающих производит большую часть продукции, а 20% покупателей обеспечивают 80% объема продаж) тех работников, которые выполняют в среднем около 40% заказов, 60% «середнячков» — 50% объема, тогда как нижние «отстающие» — только примерно 10%.

Естественное желание менеджеров — переместить нижние 20% сотрудников вверх, и проще всего кажется применить очевидное решение — привлечь в свою компанию лучших продавцов. На вопросах поиска, подбора и стимулирования персонала мы останавливаться не будем, напомним лишь о голубой или розовой мечте любого Покупателя, в том числе и покупателя рабочей силы или «силы продаж» — «взять получше, побольше и подешевле», но поблизости все грибные и ягодные места уже выхожены.

На самом деле, после того как менеджеры идентифицируют слабых работников, что впрямую зависит от их работы с продавцами, они могут подобрать или создать тренинговую программу, чтобы увеличить их эффективность. Более того, любая программа может быть разработана также для того, чтобы перевести большее количество средних работников в ряды верхних, лучших представителей. Идущие на подъем представители подразделений продаж компании приносят возврат средств на тренинговые вложения подчас в геометрической профессии. С другой стороны, если люди, занимающиеся продажами, не получают хорошей подготовки, они подвергаются риску потерять свою эффективность или быть вытесненными более хорошо подготовленными соперниками — внешними или внутренними.

Недостаток тренинга, как и мотивации, может привести и к тому, что пострадает атмосфера продаж и настрой продавцов. Это происходит, когда лучшие становятся средними, а средние подходят к границе неуспешности.

Кратковременный эффект экономии денег путем отказа от тренинга имеет отсроченное негативное влияние на прибыльность бизнеса. Некоторые западные компании тратят на тренинг продаж больше, чем на рекламу. Они исходят из того, что такие вложения лучше окупаются. Это только пример, а не совет, у каждого бизнеса — свои особенности; то, что годится для мировых торговых марок, может подойти и для малого бизнеса, хотя чем меньше бизнес, тем затраты на тренинг относительно выше. С другой стороны, традиционная вера в товар ведет к тому, что менеджмент полагается на естественные способности своих представителей продаж нести его в массы и сосредоточивается в основном на изучении товара, что тоже является как бы тренингом. Типичный пример — многоуровневый маркетинг. Классическое решение — когда новичок определяется к старшему, опытному продавцу для обучения через наставничество, опекунство или просто имитацию.

На Западе ее прозвали «дружище-система», и долгие годы она использовалась как недорогой метод подготовки людей. У него есть «проблемные зоны»: старший должен уметь и быть заинтересован в эффективной подготовке новичков или стажеров, но, как правило, таких наставников специально не подготавливают, а им хватает своих дел или просто невыгодно возиться с молодыми кадрами. Практически это — воспроизводство средневековой цеховой схемы: ученик делает то, что мастеру делать некогда и невыгодно. Но это еще и опасный метод: случайный наставник, кроме передачи хороших, правильных навыков и техник, произвольно или непроизвольно может передавать свои, мягко говоря, «неформальные» приемы или отношение к работе, причем менеджмент контролировать это обычно не может, и только потом, спохватившись, пытается уменьшить наносимый компании урон.

Кроме того, без отрыва от производства кто-то обучается быстрее, а кто-то медленнее. Может получиться как в школе: ориентируемся на среднего ученика, а способный пусть скучает или занимается своими делами, лишь бы не мешал (а потом удивляются, откуда берутся хулиганы). Зная характер и специфику работы своих подчиненных, хороший менеджер сможет подобрать тот тренинг, который соответствует цели совершенствования выполнения ими рабочих задач. Существуют сотни путей продавать товары и услуги. Между ними много сходного, и наша четырехшаговая схема, с одной стороны, идет от алгоритма общения, а с другой — напоминает известный закон действенности рекламы: привлечь Внимание, вызвать Интерес, побудить Желание, привести к Действию (Покупке).

Можно выделить пять уровней глубины продажи, соответственно и пять уровней мастерства продавца, а стало быть, и тренинговых задач. Чем сложнее сделка, тем дальше мы от продукта массового спроса, тем дальше — в темный лес мотивов поведения потребителя, но и тем слаще результат. Пойдем от поверхности в глубину, помня о том, что только у чемпионов хватает дыхания, чтобы взять самый крупный жемчуг. Мы приходим в супермаркет, чтобы купить товар. Продавец нужен для того, чтобы подсказать, где, что лежит, или принести соответствующий товар. Стимулом для покупки является сам товар. Качество сервиса смещено к кассам, где нам или испортят настроение, или просто выбьют чек, или, если мы расположены, продадут сопутствующий, дополнительный товар. Для нас важны удобство и то, как нас обслужили. Грамотный менеджмент уже здесь делает ставку на оба параметра и выигрывает у конкурентов! Продавцы должны лишь знать, какой товар у них есть, и не разочаровывать покупателей своим поведением. Более сложный случай — «зазывала» в том же супермаркете или магазине, а то и просто на улице. Этот продавец владеет мастерством произнесения определенного текста и умением вести диалог с покупателем о свойствах или особенностях продвигаемого им товара. Как правило, выйти на уровень потребностей и преимуществ не входит в его задачу, он работает на статистику — ловит не сетью, а скорее на блесну, забрасывая удочку десятки и десятки раз за день. Во всяком случае, он умеет что-то пояснить или рассказать покупателю о товаре —дать ему дополнительную, неочевидную информацию.

С другой стороны, он не должен работать как «прилипала», вызывая негативное к себе отношение.

Можно вспомнить практику работы продавцов в успешной в прошлом сети магазинов, где торговали «только на рубли». Товар был достаточно хорош и редок для того времени, но продавцы большей частью работали, как в первом из описанных случаев — по поверхности, подчас отваживая этим покупателя. Вспомните, как сейчас работают продавцы в одной из лучших наших сетей магазинов для дома, и вы догадаетесь, что они прошли не только серьезный отбор, но и тренинг. Их можно действительно считать консультантами, но прежде всего по товару, а не по запросам покупателя. Это уже серьезный уровень, так работают в фирменных, концептуальных магазинах или, например, в агентствах, чья стратегия ориентирована на массовость, а не на эксклюзив. При продаже, например, редкой и дорогой техники, электроники, элитных товаров продавцы этого уровня мастерски ведут диалог с покупателем и продают ему товар, уже исходя из его индивидуальных потребностей. Собственно этот-то уровень и расписан в приводимой здесь четырехшаговой схеме, его можно считать базовым для профессиональной компетентности.

Если вам нужна не корпусная, а элитная мебель, не типовая квартира, а квартира в старом фонде, не чартер, а индивидуальный тур, не объявление, а рекламная кампания, то вы обращаетесь в первую очередь к «своему» консультанту и уже во вторую очередь к нему как к продавцу, хотя серьезный покупатель приходит на этом уровне со своим юристом или дизайнером. Важно, что у него есть желание или установка на приобретение, какое-то изменение в своей жизни. Для продавца это уже тонкая и сложная работа — оправдать его ожидания, подчас продавец должен «создать» продукт, которого в данный момент у него нет, провести настоящую «вербовку» клиента, доказав, что только он сможет удовлетворить все его потребности. Подчас доверие к продавцу оказывается основным условием выбора и принятия решения покупателем. Что сложнее — завербовать или перевербовать? «Суперагенты» продаж умеют делать и то и другое. На самом дне, в недоступных для простых смертных глубинах рынка, добываются те клиенты и совершаются те сделки, о которых продавцы помнят до конца своих дней, рассказывая своим внукам и правнукам о них. Речь идет об уровне способностей изменить установку потребителя, который не хочет приобретать ваш товар или пользоваться вашими услугами. Почему- то на память приходит в качестве примера ежегодное страхование жизни в размере средней месячной зарплаты, но ведь это действительно разумно, может быть, даже выгодно, но как-то «противоесте- ственно», что ли. Но ведь не так давно и реклама тампонов и прокладок воспринималась как противоестественная. Установки действительно меняются, но суперпродавец должен изменить их раньше и достаточно быстро в отдельно взятом клиенте или заказчике.

Классический пример у риэлтеров: старушка, которая не хочет выезжать из расселяемой коммуналки в отдельную квартиру. Так вот, 5% чемпионов продаж и могут работать на любой глубине. Опытные и успешные продавцы пользуются каким-то из уровней не обязательно лучше, чем другими, они скорее с точки зрения умения и навыков «универсальные бойцы». Успех приходит от подбора стратегии на целевом рынке и квалификации «силы продаж». Задача менеджеров — чтобы одно соответствовало другому.

Рассмотрим подробнее рабочие навыки, соответствующие разным уровням глубины, и возможные задачи тренинга. Для первого, поверхностного уровня «презентация» — ключевое слово, она и сама, как товар, должна быть стимулом к покупке. Она может быть выучена «слово в слово» и так же воспроизводиться. Иногда продавец использует только избранные ее части, делая из нее нарезку, добавляя что-то от себя, и предлагает такой «сэндвич» клиенту (типичный сэндвич: «особенности — цена — особенности»). При этом он по- прежнему следует предварительно запланированной основной линии. Он может ответить на живой текст покупателя заученными фразами, говорить, в общем, всем одно и то же, но клиенты при этом ничего странного не увидят. Такой способ вырабатывается для того, чтобы как можно быстрее предложить клиенту столько выгод от покупки, сколько можно, в попытке получить от него утвердительный ответ. Продавец натренировывается говорить и достаточно эмоционально, чтобы создать у покупателей нужный настрой. Все факты и эмоциональные призывы сочетаются для большей убедительности в логическую серию, которая сопровождается демонстрацией и наглядными средствами, наконец, специально подобранными стандартными фразами для завершения сделки. На возражения тоже обычно даются стандартные ответы. Этот уровень умений используется довольно часто, достаточно вспомнить телепродажи. Однобокость обратной связи очевидна, диалог носит чисто поверхностный характер. Вместе с тем этот способ презентации весьма эффективен для обучения или начальной подготовки и продавцов розницы и «коробейников», а также работающих на телефоне и в приемной. Он часто является базовым при начальном знакомстве клиента в таких сложных продажах, как страхование или недвижимость, оптовые продажи.

Сильными сторонами такого способа являются формирование навыков говорить уверенно, без запинок, соблюдать композиционную полноту текста и предупреждать отклонение от предмета разговора или пропуски каких- то важных пунктов. Тренироваться можно методом подражания, и тренируемые практикуются до тех пор, пока не запомнят каждое слово и пока голосом и интонацией не будут выделять ключевые из них, и даже проявлять, по системе Станиславского, нужные чувства. Другое дело, что только одного заученного текста может быть недостаточно. Даже если в текст встроены способы заключения сделки, новички могут пропустить сигналы от клиента о готовности купить, стараясь полностью выговориться, «как учили». Это может напоминать «заезженную пластинку».

Иногда полезно оборвать монолог и оформить сделку, но нужно уметь почувствовать этот момент, узнать его и использовать на результат. Так просто на это не натаскать. Продажа по шагам, возможно, наиболее популярная в тренингах. Выделяется разное количество таких шагов, и соответственно программы с виду отличаются друг от друга и этим. Например, следующие: подготовка к встрече, контакт, привлечение внимания клиента, предложение вариантов, аргументация, получение согласие на сотрудничество, «по рукам» и другие. Метод требует от продавца уметь влиять на покупателя и даже в чем-то доминировать в разговоре с ним, двигаясь к нужному результату. Важно научиться усиливать заинтересованность клиента, работать по нарастающей, не пропускать ключевые моменты переходов и применять известную долю творчества и воображения.

Это не отплясывание перед клиентом, а танец вместе с ним. Этот тип продажи и соответствующие ему «шаговые» навыки считаются основными в корпоративных и оптовых продажах в большей степени, чем в розничных. Возможно, именно поэтому основная часть книг и программ содержит материал для коммивояжеров или торговых представителей. Но подчас и практика розничной продажи и работа агента принимает форму растянутого, многословного двухстороннего обсуждения. В тех случаях, когда товар или услуга являются сложными или трудными для понимания, оно может быть наиболее востребованным. Этот метод позволяет варьировать разговор с частным клиентом, когда продавец имеет широкий ассортимент товаров, «линии» или «коллекции», работает с эксклюзивным товаром или сложной услугой и выступает сначала в роли консультанта, а затем плавно переходит к роли продавца. Этот же метод применим и для коммерческих сделок, оптовых продаж. В этом подходе важны следующие навыки: получать согласие по одному пункту в момент времени (разматывать цепочку), фокусировать внимание покупателя на товаре, не допускать информационных потерь, задавать темп и ведение разговора и пользоваться паузами, своевременно задавать нужные вопросы.

Разговаривая с клиентом, продавец может научиться предвосхищать его желания и эффективнее подчеркивать достоинства товара. Такой опыт требует большего времени, чем простое выучивание текста, предполагает наличие определенных способностей и достаточно гибкие программы тренинга. Серьезные усилия должны прикладывать и менеджеры — не только для мотивации обучаемых, особенно новичков до их первых успехов, но и для наблюдения и сопровождения как подготовки, так и самой рабочей практики сотрудников. Продажа по шагам имеет свои ограничения, но может являться хорошей базой для перехода на более глубокий уровень работы с клиентом. Основное внимание при этом следует уделять способности прочувствовать и распознать даже не столько потребности, сколько желания покупателя. Выявление желаний и последующее их донесение до самого покупателя, осознанная совместная работа по переводу потребностей в возможности — тоже шаги, но продавец должен уметь здесь действовать не просто как некий консультант покупателя, а как его представитель, его агент. Выступая в такой роли, проще показать покупателю, как ему лучше удовлетворить свою потребность, приобретая товар или услугу. Развивается интерес и эмоциональный мотив покупателя, которые оказываются сильнее и важнее, чем соображения по поводу товара и его рассмотрение. Похожим образом некоторое время назад так проходила продажа тайм-шейров — с открыванием шампанского за каждую отданную клиентами тысячу долларов. Потому лишь похожим, что конвейер не имеет ничего общего со штучной работой и мастерство работников — разное. Работа продавца на этом уровне состоит в том, чтобы определять, какие из эмоциональных потребностей не просто актуальны, а доминируют у покупателя в отношении предложенных товаров. При этом опытные, уверенные агенты могут позволить разговору о продаже отклоняться в любых направлениях, ведут разнообразное двухстороннее обсуждение.

Фактически предполагаемый клиент поощряется ими к тому, чтобы самому вести большую часть разговора, как это делается на приеме у психотерапевта. Соответственно, продавцы должны быть обучены техникам активного слушания, чтобы, подобно психоаналитику, отворять скрытые желания в голове и душе клиента. Метод широко используется в продажах сложной техники и оборудования, автомобилей и прочих потребительских товаров долговременного пользования и, конечно, недвижимости. В силу его относительной близости к просто демонстрации, презентации товара и к продаже по шагам, а также значительной эффективности популярность его применения возрастает и при розничных продажах промышленных товаров. Там, где товары или услуги мало чем отличаются от тех, что предлагают конкуренты, где не то что преимущества, а и особенности трудно или невозможно установить, все большее значение приобретает личность самого продавца.

Покупатель ищет для себя того человека, который поймет, разделит его точку зрения, с симпатией примет ее и искренне поможет. В зависимости от настроения и индивидуальных особенностей покупатели надеются на дружеское выражение поддержки, разделение ответственности, влияние на принимаемое решение в высшей степени «озабоченного» его интересами продавца. В любом случае продавец, использующий эту стратегию, должен быть в деталях осведомлен о товарах/услугах фирмы и их применении, особенно об ограничениях как наиболее тонком моменте на этом уровне глубины работы с клиентом. Несмотря на то, что акценты в разговоре с покупателем делаются на его желаниях и потребностях, ответы на любые его вопросы, возникающие о товаре/услуге, должны быть ясными и корректными в целях сохранения атмосферы искренности и конфиденциальности. Основа этой стратегии — ориентированный на клиента и хорошо подготовленный заранее, выученный разговор, как в случаях более «поверхностной» продажи.

Очень важно значение первой встречи с клиентом, когда сделка проводится посредством ряда промежуточных согласий на совместную работу. Яркий пример — продажа недвижимости, где дебют агента при знакомстве с потенциальным покупателем подчас может определить всю дальнейшую работу. Уверенное, профессиональное поведение здесь критично, поскольку на этом уровне глубины взаимосвязи «покупатель — агент», первый принимает решение о сотрудничестве и выбирает для себя конкретного агента из числа многих. Конечно, задача значительно облегчается, когда клиент приходит по рекомендации, но и в этом случае очень важно не разочаровать его своим поведением.

Ясно, что продажа недвижимости — не единственный пример; точно так же проходит предварительный разговор-знакомство в случае любой серьезной, значимой для клиента услуги — «от маникюра до полостной операции».

На этом уровне опытный менеджер уже не столько учит агентов строить запланированный разговор, сколько «прощупывать», узнавать, где и в чем товар/услуга компании может помочь клиенту удовлетворить свои потребности; учит гибко реагировать на специфические особенности поведения и запросов клиента, ведя ориентированный на него разговор так, чтобы можно было быстро среагировать, подстроиться на ходу. Это требует уже не только навыков более высокого или, говоря нашим языком, глубокого уровня, но и выраженной установки продавца или агента как отражения его определенной профессиональной и личностной зрелости, в частности, то, что называется «знать себе цену». Пример очевидной границы иного качественного уровня работы — использование телефонного разговора (при относительно стандартной схеме) только как возможности «вывести» клиента на встречу, на которой, уже работая «глаза в глаза », попытаться успешно «завербовать» его. Любопытно, но подчас случается именно так: клиент чувствует и осознаёт необходимость встречи, рискуя пока только своим временем, но в силу принятой этики бизнеса предлагать ее первым не собирается, а продавец считает при этом, что ему-то уж и «так все понятно».

Чем больше глубина отношений, тем больше тонкостей, и момент «сделать прямое предложение» — только одна из них, поскольку покупатель, чем сложнее продажа, тем больше ждет от продавца помощи в решении своих проблем, открывать которые «первому встречному » он не намерен. Этот уровень работы базируется на создании уверенности предполагаемого покупателя в компетентности и честности продавца. Завоевание доверия клиента — одна из начальных ключевых задач в проведении с ним сделки, получении заказа, и его можно заслужить расположением к себе возможно даже в большей степени, чем к представляемой фирме, и на основе искренней «службы » интересам клиента, который вполне справедливо ощущает себя полноправным работодателем. Здесь наряду с продажей недвижимости можно привести такие примеры, как ремонтные и дизайнерские работы, услуги по продвижению товара и рекламе, оптовые поставки и корпоративные продажи, — словом, это вся та область, где у клиента большое поле выбора, причем выбора нелегкого.

Усилия продавца могут сосредоточиваться на основном преимуществе товара/услуги, на основательном «вспахивании» поля потребностей, тщательном исследовании всех вероятных решений, прогнозировании возможностей их осуществления и доказательном выборе наиболее подходящего варианта. Создание благоприятной почвы для сделки настолько важно, что подходящее решение может иметь пока лишь рекомендательный характер, в виде бесплатной услуги, и не предполагать немедленного приобретения или даже согласия на покупку. Успешные продавцы этого уровня — настоящие эксперты в своей области. Используя свои знания и опыт, они могут как консультанты предложить такие возможности, о которых предполагаемый клиент не осведомлен, а как эксперты — дать им объективную оценку. Они действительно имеют больше информации не только о товаре/услуге, но и о ситуации на рынке, поэтому подчас выигрывают на том, что делают действительно объективно выгодное предложение клиенту. Честная политика продаж оказывает сильнейшее воздействие на принятие клиентом благоприятного для обеих сторон решения. Но часто процесс продажи начинает осложняться тем, что продавец не всегда способен нести ответственность за все стороны сделки: сроки поставок, сервисное обслуживание, техническую исправность, качество установки и выполнение той части работ, в которой он сам не участвует и не получает за нее денег. Подготовка продавцов на этом уровне значительно отличается большей широтой и комплексностью: они должны быть готовы провести предварительное исследование, необходимые проверки, постоянно отслеживать внешние изменения ситуации на рынке и в соответствии с полномочиями давать рекомендации о совершенствовании продукта. Иначе говоря, это уже уровень командной, слаженной работы не только внутри отдела продаж (если я сейчас не могу удовлет- ворить потребности данного клиента, пусть это сделает мой коллега), но и внутри компании между соответствующими отделами. Показатели успешности таковы: от устранения ненужного дублирования до сокращения издержек при расширении сервиса (показатель удовлетворенности самих продавцов постоянен — увеличение объема продаж при снижении текучести кадров). Продажа товара, наилучшим образом отвечающего потребностям клиента, в большей степени строится на знании и профессиональной уверенности в нем, чем на способности уговорить. Корректная прямота может вызвать большее уважение клиента, чем плавные и сладкие, но слишком общие и не основывающиеся на достаточном количестве точных фактов песни. Эксперт или консультант должен уметь перевести свои потенциальные знания и опыт в активное развитие клиента. Желание и способность повысить компетентность другого в значимой для него области или вопросе, за которыми стоят его покупательские потребности (а иначе это просто удовлетворение его любознательности или демонстрация того, какой «я умный»), — критерий зрелости профессионала. Мало быть просто экспертом в специальной области, знать и уметь больше, чем твой клиент; для продавца важно, чтобы его мысли и идеи были интересны и доступны для понимания. В

ажно уметь представлять уже не просто сведения, а преподносить идеи, соответственно их формулируя, иллюстрируя и при необходимо «перепаковывая » в наиболее привлекательный для покупателя образ. Приобретая путевку туда, где вы еще не были, в своем выборе приходится опираться лишь на образ своего возможного отдыха. Вы доверяете, при всех соблюденных формальных условиях, рассказу представителя туристического агентства, полагаясь на его компетентность и искреннее стремление к тому, чтобы вы не были разочарованы. Чем более отсрочен и отнесен во времени и пространстве получаемый результат, тем в большей степени приходится полагаться на то, что образ, за который вы платите сейчас, не окажется хуже его реального воплощения.

Ориентация на клиента предполагает и способность объяснить мелкие детали, подробности, но так, чтобы не терялась основная нить ведения сделки, — клубок должен все время потихоньку разматываться. Конечно, при такой работе трудно оставаться беспристрастным экспертом и заботливым консультантом — в сложных сделках от клиента наивно ждать легкомысленного поведения, скорее нужно быть готовым к тому, что он может создать и трудности весьма неприятного свойства (от мнительности до прямой агрессивности) или изменить свое решение в самый неожиданный момент. Поэтому умение приводить покупателю взвешенную аргументацию, постоянно исходя из его интересов, является основанием для создания долговременного доверия, источником влияния по переводу покупателя в статус постоянного клиента и развития его лояльности и по отношению к продавцу, и к фирме, которую он представляет.

Рынок — не спокойное море, и разделение сложности продаж по глубине весьма условно. Прошел шторм — все перемешалось, пригрело солнце — прогрелись верхние и потеплели нижние слои. В практике работы техники продаж тоже перекрываются или перемешиваются, важно, чтобы продавец смог найти фарватер каждой сделки и провести по нему своего покупателя. Опытные продавцы на тренингах часто признавались в том, что чувствуют себя проводниками, ведущими клиента в нужном для него направлении, и отвечают при этом за благополучный исход. Мастеру продаж доступна любая сложность маршрута, даже когда приходится изменять установки клиента, помогая ему принимать те решения, которые он сам никогда бы не принял. Такая способность предполагает осознанное и предусмотрительное использование лучших приемов из описанных выше. В ряде случаев продавцы действуют в паре или в команде, где их функции и роли распределены (например: коммуникатор — технический эксперт — оформитель). Эффективная работа таких мини-бригад также требует специальной подготовки, будь то проведение выставки, ответственной презентации или продажа дорогостоящего устройства. При этом важно оставаться чутким к изменению настроений клиента, быть терпимым к его капризам и предельно выносливым, чтобы дойти до цели. Кроме того, продавец, работающий на предельных глубинах, выступает даже не просто как консультант, а как бизнес-билдер (business-builder), заинтересованный в процветании своего постоянного клиента. Заинтересованный читатель, приняв описанную версию или выработав свою, может предложить представителям своей «силы продаж » промоделировать четыре-пять вариантов продаж на различных уровнях глубины в соответствующих ролевых играх. Это даст возможность не только выявить способности продавцов, но и найти скрытые резервы в их работе.